Tutustuimme Asicsin uutuuskenkiin huhtikuussa Espanjan Malagassa.
Juoksubrändi Asics esitteli uudet Metaspeed+ -jalkineensa Espanjan lämmössä, ja samalla se järjesti omille talliurheilijoilleen Meta Time Trials -nimisen ennätyskoetapahtuman. Kilpailuissa juostiin erittäin nopealla kaupunkireitillä puolimaraton, kymppi ja 5 km.
Asicsin Euroopan urheilumarkkinoinnin päällikkö Olivier Mignon kertoi kilpailua edeltävänä päivänä medialle siitä, miten Malaga valikoitui tapahtuman pitopaikaksi. Mignonin mukaan tasaisen Paseo del Parque -kadun lisäksi sopiva sää huhtikuussa sekä palmujen varjostaman reitin tuulettomuus herättivät välittömästi järjestäjien mielenkiinnon.
Ennätyskoe huippureitillä
Kaikilla matkoilla kierrettiin 2,3 kilometrin reittiä, ja parhaille juoksijoille oli järjestetty asiaankuuluvat vauhdittajat. Miesten puolimaratonilla kolme juoksijaa alitti tunnin rajan, ennätyksensä juosseen Marokon Mohamed Reda El Aarabyn (59.54) johdolla. Naisten puolikkaan nopein oli Etiopian Yeshi Kalayu Chekole, niin ikään omallaennätyksellään 1.07.30. Vitosella Ison-Britannian Eilish McColgan juoksi uudeksi maansa ennätykseksi 14.45.
Eliittijuoksijoiden jälkeen media ja paikalliset juoksijat pääsivät kokeilemaan vauhtiaan 5 kilometrillä. Huippunopealla reitillä maaliin juoksi yli 500 kilpailijaa. Tässä kilpailussa kakkossijalle juoksi Turun Urheiluliiton Mustafa Muuse ajalla 14.27.
Laboratoriokierros
Kilpailua edeltävänä päivänä mediaa kierrätettiin Asics Speed Lab -nimisen konteista kasatun messuosaston läpi. Siellä japanilaisbrändin edustajat kävivät läpi hiilikuitulevyjen muotoja sekä esittelivät eri välipohjamateriaalien kehitystyötä – välillä piinallisen yksityiskohtaisesti.
Markkinoinnin kannalta on rohkea ratkaisu tehdä Metaspeed+:n kaltaisesta erikoiskengästä kaksi versiota (lue lisää s. 56), ja luottaa siihen, että kuluttaja tiedostaa oman askeltyyppinsä ja tekee sen perusteella oikean valinnan. Konttikierroksen jälkeen oli aika ottaa testilenkki uusilla malleilla, ja ne olivat luonnollisesti käytössä myös 5 kilometrin kilpailussa.
Asics Meta Time Trials lienee saanut ainakin jonkinlaisen alkusysäyksen Niken järjestämistä tapahtumista, joissa on tavoiteltu maratonilla kahden tunnin haamurajaa. Yhden superjuoksijan sijaan Asics kuitenkin keskittyy enemmän toimimaan joukkueena. Viestinnässä painotetaan yksittäisen haamurajan sijaan sitä, että jokaisen juoksijan henkilökohtainen ennätys on sinällään arvokas.
Vahva vastaus kilpailijoille
Yhtä kenkämerkkiä edustavien urheilijoiden kilpaileminen keskenään on toki asetelmana keinotekoinen, ja tapahtuman viihdearvo tai urheilullinen merkitys olisi hyvistä tuloksista huolimatta helppo kyseenalaistaa.
Asics lähetti tapahtuman livestreaminä, ja toteutus oli erittäin laadukasta kommentaattoreineen ja urheilijahaastatteluineen. Mahtipontisilla tempauksillaan suuryritykset hakeutuvat median rinnalle sisällöntuottajiksi, mikä onkin markkinoinnin näkökulmasta fiksua. Ilmiö on media-alan ja markkinoinnin näkökulmasta mielenkiintoinen, vaikkakaan ei uusi.
Ajoittain markkinointiviestintää voisi toki rajoittaa uskottavuuden säilyttämiseksi. Voittajahaastattelussa kysytty ”mitä Asicsin lifestyle sinulle merkitsee?” tai tiedustelut uusien kenkämallien hyvyydestä kannattaisi kenties jättää toisenlaisiin tilaisuuksiin.
Yhtä kaikki, Asics pisti Malagassa pystyyn vaikuttavan näytöksen, ja ensitietojen mukaan se aikoo jatkaa vastaavia tempauksia. Yhtäältä se vastasi Niken haasteeseen tavalla, joka ei taatusti jäänyt muiltakaan kilpailijoilta huomamatta, toisaalta Asics toi toisinaan hieman paikalleen pysähtyneeseen imagoonsa rutkasti modernia piristystä.
Kirjoittaja matkusti Malagaan Asicsin kutsumana, ja Asics maksoi matka- ja majoituskulut. Kirjoittajan aika 5 km:n kilpailussa oli 19.35
TEKSTI ja VIDEO PENA REKIRANTA KUVAT ALBIN DURAND
Juoksija 4/2022